随着流量红利的日渐消退，众多国货护肤品牌们开始选择用硬核科技自己正名。在功能性护肤下半场来临之际，众多具有前瞻性眼光的品牌们，也开始从追逐“爆款”的打造正式迈入“科研实力”的比拼的赛场。巨头已现、座次未定。在国人日渐开阔的消费视野下，中国品牌正在朝着“世界精品”迎头赶上。
功效护肤赛道经过几年的蓬勃发展，业内也涌现了一批前行者——他们不遗余力开拓护肤科技新高度的同时，更注重打通“科研技术创新”到“科学传播”的全链路。通过品牌、产品、科技内容的统一自洽，令国货品牌的前瞻性技术，能够更好地走入消费者甚至是年轻消费者的心中。
据国家统计局的数据，2022上半年化妆品零售总额同比下跌2.5%，但部分优质国产品牌依然实现高质量增速，华熙生物的功能性护肤品业务以77%的涨幅领跑行业。
其中尤为亮眼的是，华熙生物旗下功能性护肤品品牌BM肌活上半年营收超过4.85亿元，同比涨幅达445.75%，成功打造了半年度销售收入超2亿元的大单品“Bio-MESO肌活糙米焕活精华水”（后称“糙米精华水”）。在国货美妆行业整体承压下，为什么BM肌活能够突出重围，跑出一条清晰的增长曲线？
“打造中国‘芯’”
从追逐“爆款”到内修“研发”，一批批国货先行者重新定义中国科技，从“中国制造”到“中国智造”，积极打造专属的中国“芯”。
在这其中，承袭华熙生物科技范基因的功能护肤品牌Bio-MESO肌活（下称BM肌活），通过对技术的深度挖掘与年轻化的传播手段，打造出属于自己的“肌活发酵新生态”。
历经改革开放前四十年带来的“野蛮生长”，靠“平替”营销出圈是一些国货品牌赖以生存的重要基点和策略。在功效护肤赛道蓬勃发展的几年内，行业内也涌现了一批具备前瞻眼光的前行者，开始选择用硬核科技自己正名。
“别让功效流于表面。”近日，在天猫爆款中国全新纪录片——《这就是中国科技》中，华熙生物研发工作室负责人王玉玲强调道。
据悉，基于母公司华熙生物在基础研究和应用基础研究的多年科研投入，自2018年成立以来BM肌活始终活跃在生物发酵技术“深水区”第一线。从“底物、菌种、发酵技术”三方面入手，专研发酵护肤活性成分技术，赢得了无数消费者的信赖和美誉度。
王玉玲介绍，在众多发酵原料中，BM肌活选取中国东北的有机糙米作为发酵底物，并严选优质菌种——CF-37菌种，搭配“仿生多重发酵工艺”，以此获得了兼具发酵效率、产物浓度和安心温和的“糙米发酵精粹”，并应用到BM 肌活明星单品——糙米焕活精华水中，成为其核心成分。不仅如此，该款大单品还长期获得多轮天猫大促国货爽肤水TOP1，是名副其实的“中国爆款”。
值得一提的是，“糙米发酵精粹”获得了品牌与多轮第三方实验机构的检测研究，证实了不仅能提高细胞内源补水保湿的能力，而且还能显著抑制皮脂腺细胞的油脂生成起到定向控油作用，甚至在抵御氧化和糖化损伤、舒缓维稳等方面也显现出积极作用。
同时，针对不同肌肤需求，BM肌活开展了不同的活性成分拓展策略，在短时间内拥有了自己的活性成分储备：糙米发酵滤液、GABA（氨基丁酸）、Tarcol HA™多重玻尿酸等，以发酵技术为基石，打破功能性护肤壁垒，实现“内源焕活”的理想状态。
回顾BM肌活品牌的成长轨迹，王玉玲表示：“糙米水的长红不是偶然，发酵技术充满魅力，我们希望联合天猫打造实力发酵品牌，开创属于国货、属于肌活的发酵新生态”。实际上，作为专研发酵的功能性护肤品牌，BM肌活在生物发酵领域一直潜心深耕，通过技术驱动产品创新，助推品牌跨越周期。
单纯依靠流量打爆品的时代已经不再，拼研发、拼功效，美妆下半场对国货品牌提出了更高要求。BM肌活总经理温喜明也曾提到，“对于品牌力的塑造，BM肌活坚持长期主义，上游的研发、生产线等一定要筑牢，打好基建，下游要把品牌理念用多样化的形式不断与消费者沟通，希望未来提起国货里做发酵护肤的品牌，用户们第一想起的就是BM肌活。”
坚守功效第一性原理
互联网时代对成分的普及，消费者成为了“成分党”，同时也诞生了一批以成分/浓度为特色、营销打法，并借助了早年的流量红利起来的新锐护肤品牌，在市场上迅速增长。但是，消费者后来也逐步认识到，高浓度并不一定代表高功效；过度护肤容易导致皮肤屏障受损，强刺激性的成分，若未建立起耐受便尝试高浓度则有可能引发皮肤问题……在成分/浓度宣称满天飞的市场环境下，国家一系列监管政策、行业新规落地，功效和安全成为护肤产品的基本要求，消费者也从“成分党”发展为“功效党”。
“其实无论消费者怎么变，对于护肤产品而言，功效保证必须是第一性原理。”通过采访BM肌活总经理温喜明，我们发现无论是在行业风口期，还是市场鱼龙混杂之下，始终保持冷静的理性思考，是BM肌活持续稳步增长的关键。
“我是谁？”“我的消费者在哪？”“他们有什么问题要解决？”这是BM肌活在发展中一直秉持的灵魂“三问”。
从“糙米精华水”打爆后，BM肌活更加明确自身品牌的方向：1. 要做“国货发酵护肤第一品牌”；2.年轻消费者是核心受众，油皮肌是目前品牌聚焦的主要问题；3. 以发酵为基础，打造大单品系列，全面提供护肤解决方案。
2021年英敏特报告显示，年轻群体中按照肤质来划分，油性肤质女性人群占比达13%，男性达23%，加之生活作息、饮食结构影响，出油成为当下年轻人皮肤要解决的重要痛点。同时，因为出油而引发的黑头、闭口、痘痘等问题都在困扰年轻用户。
“既能有效控油、促进角质层代谢，同时还有“维稳”成分配伍，一扫传统控油产品刺激又干燥的缺点”这是资深美容博主给“糙米精华水”的评价，随着糙米精华水的口碑传开，BM肌活作为油皮福音的心智开始在用户心中生根发芽。
此时的BM肌活并未着急打造下一个成分爆品，而是一边深挖油皮肌需求，一边构造“糙米发酵家族”产品序列，进一步赢得用户心智。
今年6月新推出的“糙米平衡控油乳”，在原有糙米精华水的核心配方下，增加了华熙生物自研成分“微美态 ME-1”，能深层解决油皮菌群失调问题，实现多维控油维稳。此款产品在2022年天猫618期间连续一周霸榜控油乳液回购榜TOP1。而BM肌活糙米水、精华乳的糙米水乳套组系列同在618期间，GMV同比大增570%。
今年8月底，糙米发酵家族又上新了“糙米焕活柔肤霜”。在前期市场调查中BM肌活发现，18-30岁的年轻女性已经呈现出对于皮肤初老的担忧，对于多维修护的相关功效需求也明显提升。而“糙米焕活柔肤霜”在产品矩阵中正肩负着应对油性肌肤进阶护肤需求的角色，不止多维修护常见的瑕疵、出油旺盛等问题，更从内源守护油皮年轻。
目前，BM肌活以明星糙米精华水为核心，已经打造出了集洁面、精华水、肌底液、乳液、面膜、面霜等多层次、多场景的糙米水油平衡系列产品矩阵。
打造“国货发酵护肤第一品牌”
今年是BM肌活的品牌建设元年，这也意味其正式进入到了新的发展阶段。在新的发展阶段，BM开始尝试以年轻人的视角和思维方式去触达年轻消费者，而不仅只是关注销售数据。
可以看出，在这个火爆、焦虑、内卷的护肤品市场上，BM肌活彰显出颇为“稳得下心”的一面，不仅体现在品牌在产品研发上的精益求精，以及通过对品牌大单品的长期铺设，有效带动整体产品矩阵的多维爆发；还致力于在科学传播上做精细化运营，引导消费者对发酵概念的正确认知。
据悉，未来BM肌活还会继续加强塑造“底物、菌种、发酵技术”方面的壁垒探索，形成品牌背后一整套独家的发酵体系。众所周知，华熙生物是合成生物绿色制造道路的践行者，2022年8月更是在北京大兴主导建设占地近1000平方米的合成生物科学馆，多种生物活性物完成了工艺验证。借助华熙生物的技术助力，BM肌活在发酵领域的路，会走得更长、更宽。
就像BM肌活的品牌目标：“「酵」醒肌肤活力”，利用发酵技术帮助“小物质”走入“大世界”。即使数千年过去，发酵技术中仍然具有无限潜能等待后人发现。而BM肌活，渴望成为这一领域的先行者——创造出更具中国特色的护肤品发酵体系，达成“国货发酵护肤第一品牌”愿景，引领功能性护肤的新风潮。
随着像BM肌活这样内外兼修的中国品牌越来越多，以科技力量构筑品牌护城河，以科学传播手段提升品牌软实力，“中国制造”的科技声量势必更加嘹亮，消费者对护肤功效认知也会更加清晰。
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