小家电市场新兴品类层出不穷，“双十一”或迎新一轮增长动能

能扔给机器干的，绝对不自己动手！这是小家电层出不穷、经久不息的发展逻辑！

自2020年以来，小家电品类就一直位于风口浪尖，从爆火到逐渐回归理性，有消费者认为小家电能确实提高生活质量，也有消费者认为不少网红小家电都是智商税，买回来“吃灰”，甚至评选出了“年度十大无用产品”；站在行业的角度，有人认为小家电是昙花一现，已然退烧，也有观点认为小家电仍然存在发掘的空间。

小家电在经历2020年的一轮高潮后，在去年下半年出现就开始回落，直到今年上半年仍然没有回暖的迹象。很多厂商就把希望寄托在今年“双11”市场有所回暖，厂商的这份苦心和期盼是可以理解的，毕竟市场已经调整的一年多了。

不论是广东顺德还是浙江杭州湾，小家电厂商们都是擦拳磨掌，准备在这个“双11”大干一场，以市场的回暖来恢复厂商的信心，也为行业持续发展增加动力。

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小家电市场新兴品类层出不穷

我国小家电正处于品类快速成长的阶段，市场不断扩容。随着人们收入的不断提升与对生活品质要求的不断提高，家电市场的消费属性也逐渐由必需品转换到可选消费品。在消费升级的引领下我国小家电市场迎来了品类的快速成长，当前中国市场上销售的小家电品类约200种，并且还在持续增长，清洁小家电、美容个护小家电、宠物小家电等新品类新产品层出不穷。据Euromonitor数据，2021年我国小家电市场零售额达271亿美元，同比+12.9%。分品类来看，我国小家电市场中客厅生活类零售额占比最高，达33%；厨房类、个人护理类、清洁类小家电占比分别为31%、23%、13%。

从小家电保有量来看，我国与美国、西欧等发达国家和地区相比仍有较大的提升空间。例如，我国厨房小家电市场已发展为最成熟的市场之一，但2021年食物料理电器保有量仅为每百户44台（AVC数据），而欧美地区保有量基本在百台以上，美国甚至达到每百户262台；其他品类小家电如吸尘器、咖啡机等，差距则更大。创新品类如美容小家电、宠物小家电则基本处于市场导入期，未来成长空间广阔。

对于清洁电器，扫地机器人有望成为最大的增量来源。Euromonitor数据显示，2016-2021年全球扫地机销量CAGR达16.8%，扫地机市场规模经历了快速增长。其中，中国仍是扫地机最大消费市场，2021年销量占比34.5%，中国/北美/西欧2016-2021年销量CAGR分别为13.1%/ 22.6%/18.8%。据iRobot年报，2021年美国、德国、日本等发达国家的扫地机渗透率可达10%以上，但大多低于20%；我们估计目前中国城镇家庭扫地机渗透率不足10%。根据我们的测算，全球扫地机器人潜在需求为2.0-2.7亿台。

随着国民可支配收入的不断增长，人们的消费需求越发多元化，在个人户家庭数量不断增长、护肤诉求逐渐细化、口腔健康越发受到重视的大背景下，宠物经济、爱美经济与口腔护理经济都得到了飞速发展，目前均已形成千亿元的市场规模。根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据，2021年我国宠物市场规模达2490亿元，17-21年GACR 17%；根据魔镜市场情报，2021年我国医美市场规模达2274亿元，近三年CAGR 16%。而根据Frost＆Sullivan数据，2020年我国口腔护理市场规模达到了884亿元，16-20年CAGR达16%。得益于新经济趋势的发展与相关企业市场教育下消费新习惯的逐步形成，美容小家电、宠物小家电、口腔小家电也逐步走入人们的视野并为消费者所喜爱。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，2021年宠物小家电市场规模达39亿元。根据Euromonitor数据，2021年美容仪市场规模达100亿元，2020年口腔小家电市场规模达79亿元。目前以口腔、美容与宠物为代表的新兴小家电市场已具备一定的市场规模，我们认为新兴小家电有望成为小家电市场增长的重要动力。

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小家电或迎新一轮增长动能

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022上半年，厨房小家电零售额同比下降4.9%，零售量同比下降13.2%；个护小家电零售额共计85.9亿元，同比下降11.5%，零售量共计4375万台，同比下降13.9%。上半年整体小家电市场延续了2021年态势，呈现出量额双降的局面。

不过，也要看到的是，从上半年降幅来看，小家电市场正在好转。奥维云网近日发布的小电市场三季度报告同样也显示，2022年1-9月厨房小家电全品类全渠道零售额413.5亿元，同比上涨5.7%；个护电器方面，1-9月电吹风零售额规模41.4亿元，同比增加11.1%，零售量1941万台，同比降低2.4%，表现也是可圈可点。

分析人士认为，从整体节奏来看，市场需求有复苏向好，加上各地开展的促销费活动，为市场增长提供了充足的动力，今年整个家电消费市场将出现“前低后高”的走势。其中，尤以小家电迎来的动能最足。

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即时零售或成小家电好CP

目前即时零售风口正盛，包括阿里、京东、美团、朴朴、叮咚买菜等巨头和玩家，均已以各种不同形态，加入到即时零售赛道当中。而苏宁也在近日宣布牵手美团，600多家苏宁易购门店入驻美团，消费者登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。

而在更早些时候，京东与小米、戴森达成合作，小米之家同样也上线了美团外卖。对此，有分析人士认为，在即时零售模式中，相比起大件家电，3C数码以及小家电产品和即时零售的相性无疑会更高，即时零售给小家电带来了新的渠道，资料显示，在今年夏天，就有不少消费者通过即时零售的方式购买风扇、制冰机等小家电产品，可以预见，随着各领域玩家入局，即时零售模式逐渐成熟，小家电产品也有望迎来新一轮增长动能。

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小家电市场预期

相关人士预计今年“双11”期间，由于各品牌主推新品，改善生活品质类，特别是健康类型的小家电在销量上会有明显提升。当然，主要还是消费者对于改善生活品质有着很高的期望，才能使得这些具有针对性的小家电品不断走强。

当然，从小家电品自身来说，小家电产业没多少专利壁垒，进入门槛低，很容易被模仿，一旦市场上同类产品鱼龙杂混，行业及公司很容易受到影响。对小家电企业来说，小家电企业更需要苦练内功，注重研发创新，建立起技术护城河和品牌影响力，质量过硬的产品方能突围。

小家电品的此起彼伏，一方面催生出一些知名的小家电品牌，像在A股上市的科沃斯、石头科技、小熊电器、九阳股份、倍轻松、比依股份等，都在小家电行业具有一定影响力；另一方面还带动了一些新型电商平台热络，比如小红书的种草或者B站的分享。这也与年轻

事实如此，小家电确实与传统大家电不一样。传统大家电就那么几样，代表性的就是大家电4大样——电视、冰箱、洗衣机、空调。家电行业在国内发展的40多年历史，传统大家电是一直伴随着行业的发展进阶的。而小家电品的生命周期相对比较短，高潮过后或许就是终结。这一点非常值得小家电投资者的注意！