竞争与挑战持续不断，悄悄转型化妆品市场，敷尔佳处境“棘手”吗？

近日，敷尔佳终于迈过了上市前最后一步，确定将在深交所上市。作为近几年崛起的新势力，上市后的敷尔佳或许能够像华熙生物、贝泰妮等前辈一样，成为化妆品行业的新搅局者。当然在此之前，它必须实现自身经营模式的成功转型。

连续三年业绩亮眼，敷尔佳赢在哪个环节？

根据敷尔佳招股书显示，2020年、2021年和2022年，敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元，整体持续保持增长态势。

根据咨询机构弗若斯特沙利文数据，2020年敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。

从上述数据来看，敷尔佳的业绩表现有两个亮点：一是高毛利率。报告期内（2020年至2022年），该公司的综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%。其中，医疗器械类产品的毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%。这主要得益于医疗器械类敷料产品的高附加值。

二是高净利润。报告期内，净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，扣非后净利润分别为4.77亿元、7.74亿元和7.66亿元，颇为可观。

值得一提的是，敷尔佳在回复深交所的问询函时曾表示，2018年1月至2021年2月期间，敷尔佳向哈三联采购的两种医用敷料（即“白膜”和“黑膜”）单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒。

但据了解，这两款产品在电商平台的券后价分别为118元和159元。也就是说，该公司居高不下的毛利率很大程度上来源于其“低成本高售价”的市场战略。

那么，敷尔佳是如何实现连续三年整体利润持续上涨的呢？我们认为主要有以下几个原因：

首先是强大的营销能力。敷尔佳通过多渠道、多形式的营销策略，打造了强大的品牌影响力和忠实的消费者群体。敷尔佳不仅在电商平台、社交媒体、短视频平台等线上渠道进行广泛的推广，还在医疗机构、美容机构、连锁零售药店等线下渠道进行深入的合作。

敷尔佳还邀请了当红演员赵露思等明星代言，以及多位知名网红、博主、医生等意见领袖推荐，提升了产品的知名度和美誉度。敷尔佳还通过举办各种活动、赠送优惠券、提供会员服务等方式，增加了用户的粘性和转化率。

其次是丰富的产品线。敷尔佳的产品涵盖了医疗器械类敷料产品和功能性护肤品两大类，其中又分为白膜、黑膜、次抛、水、精华、乳液等多个系列，满足了不同消费者的不同需求。敷尔佳的产品具有补水保湿、修复肌肤、改善肤质等多种功效，适用于各种肌肤类型和各种场景。敷尔佳还不断推出新品，以适应市场变化和消费者需求。

整体来看，敷尔佳具有极强的市场营销能力以及优异的产品研发能力，因此长期保持高毛利以及净利营收的持续增长。整体可见，敷尔佳综合实力之强，在整个医美市场蓬勃发展的背景下，敷尔佳或将迎来更加广阔的未来。

靠医美发家，却悄悄转型化妆品市场

公开资料显示，敷尔佳公司成立于2017年11月，注册资金为3.6亿元，法定代表人为张立国。公司前身是1996年成立的黑龙江省华信药业，2012年到2017年，中国面膜市场高速发展，华信药业也调整了公司的业务发展方向，于2014年和生产企业研发了“医用透明质酸钠修复贴”，并投入市场。2015年华信注册了“敷尔佳”商标作为该“修复贴”的品牌名称。

医美市场需求的扩大带动了医美敷料产品销售的增长，敷尔佳的销售业绩持续走高。华信药业便于2017年成立名为敷尔佳的独立公司，剥离药品业务，主攻敷尔佳面膜。

2018年，公司成为东北药企哈三联的代理商，其主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，北星药业拥有二类医疗器械生产许可证，敷尔佳则主要负责销售。2021年2月，敷尔佳收购北星药业，正式拥有产业线和自主生产能力。在收购之前，敷尔佳只是一家“贴牌公司”。

从一家药业公司的产品到成立独立公司贴牌生产，再到拥有自主生产能力，一直到如今距离上市仅一步之遥，敷尔佳可谓是借着医美市场的东风实现了身份的三连跳。

近年来，许多包装上标有“X械”字样的医疗器械类产品被打上了“更安全”“舒缓维稳”“医美专用”的名号，并因此受到广大消费者的追捧。作为最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”名号的敷尔佳也因此获得了巨大成功，仅医用透明质酸钠修复贴这一款产品，天猫旗舰店的月销量就超过了十万。

但国家药监局曾在2020年发文称，并不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

随着市场监管力度的加大，敷尔佳开始对自己业务做出调整。最新版的招股书中显示，敷尔佳现主营业务包括医疗器械类敷料产品和功能性护肤品两大类，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。并且是以医疗器械类产品为主，功能性护肤品为辅的产品体系。

但根据招股书提供的数据，公司2022年度总营收达到17.69亿元，两大主营业务医疗器械类产品、化妆品类产品收入为分别为8.65亿元、9.03亿元。化妆品类收入超过医疗器械类产品，占比超过50%。中国证监会2012年10月26日颁布《上市公司行业分类指引》（2012年修订），明确表示“当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该业务相对应的行业”。

靠着医疗器械类产品发家的敷尔佳，已经成为化妆品类收入占比超过一半的化妆品公司。而市场监管日趋严格，悄悄转型的敷尔佳再想蹭医美流量，恐怕就没那么容易了。

从“械字号”面膜到“妆字号”面膜

当“械字号”面膜的发展前景堪忧时，敷尔佳将目光转向普通化妆品，而面膜依然是其主要的突破口。

2018年时，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模很小，才3700多万元；但到了2019年，就猛增至3.6亿元；当药监局的法规在2020年颁布后，更坚定了其发展“妆字号”面膜的决心，营收规模也在不断扩大。到2022年，敷尔佳“妆字号”面膜的营收规模已达7.8亿元，在整个化妆品板块的占比高达86.5%，已经成为了其在化妆品领域的主导品类。

不过普通面膜市场早已成为红海市场，因此敷尔佳在其中的发展也并非顺风顺水。在2022年，敷尔佳销售排名前三的“妆字号”面膜，同时出现了营收下滑的情况。其中销量排第一的“积雪草舒缓修护贴”，营收从2亿元下滑至1.8亿元，下降幅度为10%；排第二的“胶原蛋白水光修护贴”，下降幅度为25%；排第三的“虾青素传明酸修护贴”，更是大幅下滑了31.3%。而后两款面膜产品已经连续两年出现销量下滑的情况。

对于这种情况，敷尔佳的策略便是不断推出新品。比如“烟酰胺美白淡斑修护面膜”和“清痘净肤修护贴”这两款在2022年推出的新品，分别为敷尔佳贡献了1.1亿元和1亿元的营收。在这些新品的推动下，敷尔佳在整个“妆字号”面膜的营收，在2022年还增长了23.8%。

除了面膜之外，敷尔佳也在尝试拓展一些新的品类。比如2022年其推出名为“祛痘修护冻干复配精华液”的一款冻干粉，营收就达到了1089万元；另一款老品“B5急护喷雾”，也完成了1863万元营收，而上一年该产品的营收仅为199万元，同比增长了836%。

为了提升新品研发的实力，敷尔佳也不断加大在研发上的投入。在2022年，其研发投入增长了2倍，达到了1542.6万元，营收占比则为0.9%。不过相比于同行，这样的投入依然太小。而且它的大部分钱都花在委托外部机构进行研发上，自己的研发团队依然只有8个人。

如果从2022年的情况来看，敷尔佳目前的转型难言成功。因为它用50%的销售费用增长，却只换来了7.3%的营收增长。不过此次上市成功，对于它来说是一个很好的机会。

根据招股书显示，敷尔佳此次拟募集的资金接近19亿元，其中有8.9亿元计划投入到品牌营销推广项目；另外还有7.1亿元是要投入到生产基地建设项目和研发及质量检测中心建设项目。如果这些资金使用到位，那么对于敷尔佳的成功转型将是巨大的助力。

竞争与挑战持续不断，敷尔佳处境“棘手”吗？

面对日益激烈的市场竞争和日趋严格的行业监管，敷尔佳未来会走向何方？我们认为，敷尔佳将面临以下几个方面的机遇和挑战：

首先市场空间在逐渐扩大。随着居民收入水平的提高、消费观念的转变、美容需求的增加，中国皮肤护理产品行业呈现出快速增长的态势。根据弗若斯特沙利文数据显示，2016年至2020年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率为15.3%。 2020年至2025年，预计中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率增长，预计到2025年中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5261亿元。

其中，基础护肤品和专业皮肤护理产品的市场规模由2016年的1478亿元和92亿元增长至2020年的2504亿元和265亿元，年均复合增长率为14.1%和30.3%。这为敷尔佳提供了巨大的市场空间和发展潜力。

其次，营销能力强劲。敷尔佳凭借其强大的营销能力，已经在贴片类专业皮肤护理市场占据了领先地位。敷尔佳不仅拥有广泛的线上线下销售渠道，还拥有众多的明星、网红、医生等意见领袖的支持，形成了强大的品牌影响力和口碑效应。

此外，敷尔佳通过推出层出不穷的服务和活动，增加了用户的粘性和转化率。敷尔佳优异的营销能力也将有助于其在市场中保持竞争优势，吸引和留住更多的消费者。

最后，还有可能面临较高的监管风险。敷尔佳的产品涉及医疗器械和功能性护肤品两大类，都受到国家相关法律法规的严格监管。一方面，医疗器械类产品需要通过国家药品监督管理局审批和注册，同时还需要遵守相关严格的规定，这都将限制敷尔佳在医疗器械类产品上的宣传和推广空间。

另一方面，功能性护肤品也需要通过备案和审查，这也限制了敷尔佳在功能性护肤品上的功效宣称和成分使用。如果敷尔佳不能及时适应政策变化，或者出现任何违规或质量问题，可能会面临罚款、停产、召回、禁售等严重后果。

结语

总体来看，敷尔佳是一家在医美面膜市场表现出色的企业，拥有高毛利、高增长、高竞争力的特点。然而，在市场竞争日趋激烈、监管日趋严格的背景下，敷尔佳也面临着市场饱和、产品创新不足、监管风险较高等挑战。敷尔佳未来能否保持其核心优势，实现可持续发展，还需要看其如何应对外部环境的变化，以及如何提升自身的竞争力。