刚刚过去的第一季度，国际美妆大牌们没有等来消费的“复苏”。
他们在中国的日子似乎更不好过了，业绩普遍不理想，甚至出现负增长。知名品牌SK-II销量持续下滑，雅诗兰黛传出被收购。
过去三年，他们面临的市场环境是美妆行业作为可选消费品，整体承压。2022年全年限额以上单位商品零售额中，化妆品类下降4.5%，这是自2000年以来首次出现负增长。
1、“神仙水”也不灵了
因为销量不佳，SK-II已经被宝洁“点名”了一整年。
按照品类不同，宝洁分为5大业务板块：美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理。其中，SK-II、玉兰油以及海飞丝、潘婷都属于美容板块。
这五大业务板块中，织物及家居护理规模最大，2022财年，其营收占比为35%；美容业务是宝洁的第三大业务，2022财年净销售额接近150亿美元，约占宝洁总营收的五分之一。
稍微拉成时间线我们会发现，这两年，SK-II所属的美容部门正从原来宝洁内部的“优等生”，慢慢变成了“拖后腿”的。2022财年以前，美容部门的净销售额增速基本要高于宝洁销售额增速，2022财年，美容部门净销售额增速却比公司销售额增速低了3个百分点。
2023财年，美容部门“颓势”继续：净销售额增速还是比整个公司低。单看宝洁美容部门，其有机销量已经连续五季度下滑或维持不变。
要知道，SK-II可是宝洁的明星品牌。眼下这种失落的滋味，SK-II已经很多年没有尝到过了。
上世纪末，宝洁把SK-II推向中国市场，据当时的媒体报道，之后几年这个品牌一度成了我国高端化妆品领域的领导者。虽然本世纪初开始，SK-II在我国市场上也遇到了多次风波，但最后还是得以平稳度过，在高端化妆品市场占据一席之地。
宝洁集团对SK-II也很是重视。2015年，由于多季度业绩低迷，宝洁进行了业务调整，一下子砍掉了100多个品牌。SK-II所属的美容部门，宝洁一下子出售了40多个品牌，其中不乏蜜丝佛陀这样的知名彩妆品牌；Gucci、杜嘉班纳等奢侈品牌的香水代理权也被宝洁抛弃了。
2015年调整之后，宝洁在美容部门只留下了两个核心面部护理品牌——SK-II和Olay。此后，宝洁更是将资源向这两个头部品牌倾斜。
前几年，SK-II的表现也没让宝洁失望。2018财年年报里，宝洁提到，SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%；2018财年，其销售额更是增长了30%。
国泰君安研报中的数据显示，2021年SK-II全球零售额为23亿美元，其中光是中国市场就有71亿元。
业绩增速快、规模大还不够，作为高端化妆品品牌，SK-II的赚钱能力也不容小觑。虽然宝洁没有公开SK-II的毛利率，不过某国产中高端化妆品品牌的毛利率都在65%左右，SK-II的毛利率大概率更高。
2、跌落隐忧
红极一时的SK-II，过去三年，全球销售连年下滑。
凭借独家专利成分Pitera，SK-II推出以该成分为基础的系列爆款产品。1998年入华后，有的王牌产品，被昵称为“神仙水”“小灯泡”“前男友面膜”等。
2020年以前，宝洁全球的业绩增长中，高端美容护肤产品SK-II一直是头号功臣。
之后，SK-II业绩趋于疲弱，每一季财报里，宝洁常会提及SK-II的拖累。
今年1-3月，宝洁集团的净销售额为201亿美元，同比增长4%；SK-II所在的美容板块，净销售额达34.94亿美元，同比上涨3%，弱于大盘。
官方将业绩滞涨，归因为SK-II市场表现乏力。
在宝洁看来，疫情下，免税渠道销量下降，高端护肤品消费意愿下滑，中国在内的亚洲市场表现不佳，SK-II没那么好卖了。
一个明显对比是，2022年，SK-II在国内线上平台的零售额，同比下降1.3%；同为自家产品，OLAY品牌价位更亲民，零售额逆势增长10%。
在行业人士看来，SK-II开始有跌落的隐忧。
“现在的品牌都讲究成分，不管是烟酰胺、玻色因、维C等，都有明确的化学结构和靶点，作用机理清晰可见。而Pitera作为发酵的混合物，机理又不明确。”
3、洋品牌跌落，国货有望弯道超车？
当国际大牌在提价销售的同时，本土品牌正在通过主打功效性护肤崛起。薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等本土品牌，近几年在市场上的增长势头明显。
公开数据显示，去年双11期间，天猫平台美妆总GMV高达420亿，TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜，分别以14.04亿、10.96亿销售额排名第五和第六，这是天猫双11美妆各户TOP10榜单中首次出现2个本土品牌。进入前20的国货品牌还有夸迪和自然堂。
消费品未来市场趋势一方面是流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心，消费者更看重产品的质量和功能，成分+功效营销的功能性护肤品大热就是集中体现；另一方面随着Z世代消费群体的迅速崛起，高性价比的国货受到欢迎。
合丹分析，疫情大流行导致了美妆消费者偏好的转变，他们对健康和环保等问题的关注不断提高，对皮肤以及全身心的健康更为重视，更多的人在寻找健康标签和功能性的护肤品。因此，健康美妆产品的需求逐渐增加，包括天然有机成分、无刺激性、低敏感、无添加等特性。
4月初，欧莱雅集团以近5倍市销率约173亿的高价收购了澳大利亚高端护肤品Aesop，这是欧莱雅迄今为止最大的一笔收购。这背后反映了消费者对健康、环保和自然的追求。
合丹观察到高端护肤品市场的变化，近年来呈现出多种特点：一方面，市场规模不断扩大，消费者对高品质、高效果的护肤品需求增加；另一方面，市场竞争激烈，品牌数量众多，但是消费者的忠诚度较低，品牌切换频繁。与此同时，高端护肤品市场也在不断创新，推出更加个性化、定制化的产品，满足不同消费者的需求。
一位国货美妆从业者告诉中国新闻周刊，契合这几年“以油养肤”的趋势，他们做了一款高端的精油护肤产品，主打功效护肤，复购率不错。在价格体系上，他们不管是涨价还是促销都比较谨慎，不会出现“骨折价”的情况，由此走出了一条不同于国际大牌的差异化道路。
不少业内人士分析，今年3月行业复苏显著，接下来在库存持续消化、618电商旺季等因素推动下，整个行业还会有持续性的复苏。这或将大大利好本土品牌。
上述分析师指出，在今年消费恢复的形势下，竞争会越来越激烈，本土品牌此前可能集中在中低端市场的竞争，但这几年正在往中高端发展，在品牌和研发等方面发力，通过升级产品等手段试图弯道超车，抢占中高端市场，逐渐拉升自己的市占率，“国外大牌想要像过去一样具备碾压式优势很困难”。
张毅表示，随着国货认可度提升，95后和00后成为美妆主力军，美妆品牌匹配新消费群体非常关键。未来高端化、品牌化是中国美妆行业最重要的工作，这需要本土品牌请好的人才、买好的材料和适应不断变化的营销。“必须高端化，才能获取大利润。”
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